治理违法药品广告的现状和对策

药品广告监管的现状与挑战

1.审批、监测、管理三分离，同步治理存在一定难度

我国药品广告管理实行分别授权、分级管理。具体而言，省级食品药品监管部门负责药品广告的审批，工商行政管理部门负责广告的查处，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。然而，这种分离的管理模式导致了审批、监测和管理的同步治理存在一定难度。

在广告的监测上，审批部门的监测主要关注广告是否经过批准以及广告内容是否与批准内容一致。对于监测到的违法广告，审批部门只能通报和移送，无权进行查处。而监督处罚部门主要关注广告审批手续是否完备，对于药品广告内容的真实性很少进行审查。这导致了药品广告审批监管出现了“管着的看不到，看着的管不到；审批的不管，监管的不批”等问题。

2.“疲劳轰炸、现身说法”，引诱消费者上当受骗

违法药品广告常常采用“疲劳轰炸、现身说法”的手法，以引诱消费者上当受骗。这类广告往往针对性强，无限夸大疗效。它们多数针对抗风湿类、胃炎、哮喘、皮肤病、糖尿病、男性疾病等常见疾病，这些疾病通常是慢性疾病且具有普遍性。广告常常通过召开专家咨询会、义诊、讲座，以及使用“现身说法”和“买一送一”等多种形式，利用“专家”和“治愈者”的证言来佐证药品的奇特功效。

更甚者，一些消杀品、食准字食品、卫健字等保健品也在电视媒体上大肆宣传其疗效。这些广告常常在夜间时段不停连播，进行疲劳轰炸，诱使消费者上当受骗。

3.各方利益链条完整，造成部分违法广告泛滥

药品广告已成为各类媒体最大的广告来源之一。为了增加收入，媒体往往对药品广告审核抱着“睁一只眼，闭一只眼”的态度，任凭违法广告在媒体上传播。

对于媒体来说，主管部门对其进行的处罚往往只是“象征性”的经济处罚和“内部的”公开通报批评，有些批评甚至只是一些简单的言辞。然而，对于药品经营企业来说，在广告中播出其企业名称和经营地址可以提高药店的知名度，带来经济效益。因此，广告主、广告发布者、药品经营企业和刊播广告的新闻媒体之间的利益相辅相成，利益链条相当完整。此外，由于广告主和广告发布者往往难以确定，追究违法责任也存在一定难度，这进一步导致了部分违法药品广告的泛滥。