从广电总局204号文看视频网站可如何更新版权运营策略

近期，关于视频网站引进境外影视剧将受限和接受综合治理的报道很多，但信息有真有假、各方解读也不甚一致。笔者认真阅读《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》(新广电发〔2014〕204号文)后，在为之叫好的同时，思绪万千，感受颇多——感受之一就是视频网站以后应更加重视版权运营，并进行适当进行策略上的更新，主要的几个原则与方式如下：

1、要树立科学的版权运营思维

从版权经济的角度来说，版权运营目的是实现版权利润的最大化。目前，国际各大内容提供商都在利用自己的版权资源构建完整的版权开发产业链条，为的就是把版权运用到极致。随着国内电视产业的逐渐发展和成熟，多家具有实力的视频网站也正在积极探索版权运营之路。

视频网站在版权运营实际操作中需要注意避免两种倾向：一是对版权不够重视或认识不清;二是过度重视版权，一味追求完整版权。提高版权运营效率和质量的根本路径是采取科学的运营决策，即在运营版权时必须基于全媒体渠道和产业链各环节情况，充分和完整考虑版权运营的收益与成本，既不能因为重视开发和持有版权而忽视运营成本，也不能因为巨大的成本而忽视可能的补偿渠道带来的收益。

尤其是，视频网站应当重视衡量机会成本，重视比较不同的版权运营决策，科学分析视频网站所处的环境和自身实力，进而选择竞争和合作的对象及相应的版权运营决策组合。

2、合理制定版权占有和利用策略

在版权运营变得愈发重要的当下，许多有实力的视频网站已经开始努力地拥有电视或视频节目的完整版权。不过，虽然拥有完整版权应当得到重视，但版权运营并不仅限于此，它包括更加丰富的内容，例如，是买版权还是开发版权?如果是买版权，应当购买哪些权利抑或是否需要购买完整版权?如果是开发版权，是自己开发还是合作开发?哪些权利可以许可或授权?哪些播出平台可以获得许可或授权?合理有效的版权占有策略才是版权运营成功的起点。

首先，要根据节目的生命周期决定购买或开发。在其他条件不变的情况下，越是生命周期长的节目越有价值占有完整版权，而生命周期短的节目则可以考虑购买或占有部分版权。

其次，根据自己的实力和市场需求，针对其他机构和全媒体的需要，开发不同市场定位和类型的节目版权，以实现国内市场甚至海外的扩张和辐射。

另外，根据版权交易对象与视频网站的竞争性确定版权许可或转让的权利内容和交易范围。版权交易的方式有很多，包括版权销售、海外授权、新媒体开发资源等。尽管版权交易可以实现视频网站占有版权的价值补偿，但却有助于交易对方获取更多的注意力、广告收入乃至更大的影响力，这些都是版权交易的机会成本，必须纳入考量。因此，视频网站需充分考虑交易方受众的区隔性和市场实力进行运营。

3、构建适合自身的有效版权运营模式

版权运营包括版权资源获得、版权利用和版权管理等内容，视频网站对这些内容及其运作方式的不同选择构成了版权运营模式。例如，某视频网站不仅实施了全方位的版权资源开发和储备策略，并倾向于拥有节目的全部版权，明确制定了电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度，还将通过授权进行全产业链经营，使版权效益最大化，形成“一鱼多吃”模式。

正如前述分析，不同的版权运营模式意味着不同类型的节目在各类各层次全媒体平台不同的权利交易方式及其组合，进而也意味着不同水平和类别的收益与成本及其相互的转换。视频网站在选择版权运营模式时，除了全面考虑可能的收益和成本之外，还必须正确分析自身实力和全媒体平台的成长性，准确衡量并控制风险。

需要指出的是，虽然全媒体时代视频网站的版权运营是基于融合媒介的有效运作，但利用或拥有媒介渠道可以通过合作及资本运作来实现，并不必纠结于渠道的归属性以及自建与否。无论如何，版权运营模式都应该是多层次、立体化的，是随着企业发展和外部经营环境不断变化的。

4、避免短视行为，视频网站应开始注重版权的品牌经营

节目是文化产品，具有非物质性，从整个节目制作产业链来看，其交易和流通的内容是版权，但从消费环节来看，消费者消费的却是节目版权背后承载的内容。因此，版权运营中的版权仅仅是形式，最关键的还是节目的内容，是产品、服务及其体验。可以说，版权之争终将演变为内容之争和品牌之争。品牌经营可以为企业树立优良的企业形象和产品口碑，为企业赢得忠诚的消费者，赢得核心竞争优势。视频网站台的版权运营要避免短视行为，从品牌凝聚和品牌提升的角度进行系统设计及决策。

5、逐步建立健全版权运营的保障和支撑体系

1)版权确权

全媒体时代的节目版权类型和交易环节更加复杂，无论是版权购买、开发还是再交易，其前提是必须保证版权明确和授权清晰。比如，确定每个交易环节的版权归属，避免版权纠纷;在购买节目首播权时要考虑是哪个层面的首播权等。

因此，视频网站在运营版权时必须注意从不同角度、不同层次进行界定，其权限规定不仅包含权利使用时间和地点，还应将媒体机构、使用终端、传播方式和范围等内容纳入进来。

2)版权评估和版权保护

版权属于企业重要的无形资产，正确合理地评估版权是企业交易版权和做出科学的运营决策的重要前提，也是版权能够顺利获得融资和实现开发的保障。与此同时，要保证企业获得预计的版权收益还必须对所持有版权进行动态监测，以避免利益遭受损失。

3)版权资源管理

版权资源管理是通过对版权内容资产进行采集、转储、分类、编目等，实现对版权资源的管控及对版权运营和企业战略的支撑。它有利于视频网站对版权及其内容资产进行分析和优化，能促使视频网站对版权资源进行更好的利用。

4)资本运作

全媒体时代，节目版权运营的顺利进行还需要充足的资金、专业的制作能力和强大的运营实力，这些除了可以通过视频网站自我发展和积累的方式实现之外，还可以通过资本运作来实现。在全媒体激烈竞争的背景下，加强视频网站的资本运作能力是非常迫切的任务。目前，我们常常看到的是传统媒体之间或者新媒体之间的兼并重组、资产剥离等运作方式，可以预见的则是传统电视媒体与新媒体之间的资源整合，这也将是市场发育和企业成长的表现。