网络广告存在误导行为，给消费者的购买行为带来了影响。消费者可以要求广告投放者或经营者先行赔偿，以维护自身的合法权益。
根据《中华人民共和国广告法》第五十六条的规定，如果发布虚假广告、欺骗或误导消费者，导致消费者在购买商品或接受服务时受到损害，广告主应承担相应的民事责任。如果广告经营者或广告发布者无法提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求广告经营者或广告发布者先行赔偿。
对于涉及消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，如果造成了消费者的损害，广告经营者、广告发布者和广告代言人应当与广告主一起承担连带责任。
对于非涉及消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，如果造成了消费者的损害，广告经营者、广告发布者和广告代言人明知或应知广告虚假，仍然设计、制作、代理、发布或推荐、证明该广告的真实性，也应当与广告主一起承担连带责任。
虚假广告罪的认定标准包括以下几个方面：
虚假广告罪的客观方面表现为违反国家广告管理法规，利用广告对商品或服务进行虚假宣传。这种虚假宣传包括对商品性质、产地、用途、质量、价格、生产者、生产日期、有效期、售后服务等进行不真实、带有欺诈内容的宣传。虚假广告的欺诈手段包括利用虚假的证明、证件行骗；挂靠知名企业及有关单位行骗；利用具有一定权威的报刊、广播、电视等传播媒体行骗；利用社会知名人士行骗等。
虚假广告罪的主体是特殊主体，只能由广告主、广告经营者和广告发布者构成。广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的经济组织或个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的经济组织或个人。广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。
虚假广告罪的主观方面表现为直接故意，即明知广告是虚假的而故意进行虚假宣传。过失不构成虚假广告罪。行为人一般都具有营利目的，但其他目的动机不影响虚假广告罪的成立。
根据《广告法》第38条的规定，虚假广告应承担以下民事责任：
虚假广告具有误导性、欺骗性，侵害了他人的合法权益，属于一种侵权行为，必须承担相应的侵权民事责任。对于民事责任的方式，应根据实际情况综合考虑行为人的主观过错程度、广告内容的欺骗性、误导性程度、侵权后果和损害程度等因素进行确定。
如果虚假广告的经营者或发布者明知广告是虚假的，仍然设计、制作、发布广告，对受害的消费者来说，他们是共同的侵权人。消费者可以向广告主追索损失，也可以直接向经营者和发布者追索损失。广告经营者和发布者应当共同承担侵权的民事责任。
如果广告经营者或发布者无法提供广告主的真实姓名和地址，广告主无法被追究责任。为了保护消费者的合法权益，广告经营者和发布者应当承担全部责任。
一些社会团体或组织推荐商品，以此谋取利益，而假冒伪劣商品的经营者则利用这一点进行欺骗消费者。为了更好地保护消费者的利益，《广告法》对社会团体或其他组织推荐商品或服务的民事责任也作了相应的规定。如果在虚假广告中推荐的商品或服务导致消费者的权益受损，这些社会团体或组织应当承担连带的民事责任。
根据《民法通则》和其他相关法律的规定，民事责任的方式主要包括继续履行、损害赔偿、支付违约金、适用定金罚则、修理、更换、重作、退货、减少价款或报酬等。消费者应根据具体情况依法选择一种或几种方式行使请求权。
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