竞价排名是否构成广告行为的法律问题

竞价排名的定义与广告法的适用

根据媒体报道，魏*西先生患有滑膜肉瘤。在使用百度搜索获取治疗信息后，他发现排名第一的结果是武警北京总队第二医院的生物免疫治疗方法。然而，该治疗方法后来被证实临床效果不明显。那么，百度的这种行为是否构成广告呢？百度是否应当承担作为广告发布者的相应法律责任呢？通过登录国家工商行政管理总局官网，记者发现在《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》第三条中明确规定：“本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱，以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”这份征求意见稿明确将“各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果”列入互联网广告的范畴。

竞价排名的特殊性与立法规范

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认同这一观点，他认为竞价排名应当纳入广告法的范畴，并在《互联网广告监督管理暂行办法》中加以规范。然而，竞价排名与传统广告存在一些不同之处，因此，在立法过程中需要作出特别规定。通过对竞价排名的分析，我们可以发现，竞价排名是通过竞拍的方式让广告主获得搜索结果页面中的更高位置，以此提高广告曝光率和点击率。竞价排名的结果并不是基于搜索结果的相关性，而是基于广告主出价的高低。因此，竞价排名的目的是为了促进广告主之间的竞争，而不是提供最相关的搜索结果。

竞价排名的法律责任

根据现行法律，广告发布者有义务确保广告的真实、合法和有效。然而，对于竞价排名来说，广告发布者并不直接创作或发布广告内容，而是提供了一个平台供广告主进行竞价。因此，竞价排名的法律责任是否应当由广告发布者承担存在争议。为了解决这个问题，立法者需要考虑竞价排名的特殊性，制定相应的法律规范。这些规范应当明确广告发布者的义务，并要求他们采取合理的措施来确保广告的真实性、合法性和有效性。同时，广告发布者也应当对竞价排名的结果承担一定的法律责任，以保护消费者的合法权益。

结论

综上所述，竞价排名应当被视为广告行为，并应当纳入广告法的范畴。然而，由于竞价排名与传统广告存在一些不同之处，立法者需要对其进行特殊规定。这些规定应当明确广告发布者的义务，并要求他们采取合理的措施来确保广告的真实性、合法性和有效性。同时，广告发布者也应当对竞价排名的结果承担一定的法律责任，以保护消费者的合法权益。