网络广告主体身份重叠的法律问题

广告主体身份的定义

根据《广告法》的规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者主要是指广告公司。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

广告市场的制约格局

广告市场的制约格局是由广告主、广告经营者和广告发布者之间的分工形成的。特别是在广告经营者与广告发布者之间的"分割"有利于保证广告的真实性，从而实现在市场行为中杜绝虚假广告的目的。为了杜绝虚假广告行为，广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务应当由其专门从事广告业务的部门办理，并依法办理兼营广告的登记。

网络广告主体身份重叠的问题

在互联网上，网站运营商既是广告经营者又是广告发布者，网络广告行为主体身份重叠。例如，网站所发布的、宣传自己业务的广告中，网站就是集广告主、广告经营者和广告发布者三者身份于一体，导致现行《广告法》无法对网络广告行为进行有效的监督、管理。

问题的原因

1. 事前防御机制破坏：《广告法》为消费者设计了多把“防护锁”，包括广告经营者对广告进行审查、广告发布者对广告进行审查以及有关行政主管部门的审查。然而，网络广告主体有可能集经营、审查、发布三者于一身，导致《广告法》的监督机制丧失殆尽。2. 事后救济难以实现：根据《广告法》第38条规定，消费者可以要求发布虚假广告的广告主和主观存在过错的广告经营者、发布者承担赔偿责任。然而，网络广告使得三方分担责任机制失灵，消费者只能向广告主追偿。失去传统广告的制约机制，就无法在广告市场中遏止虚假广告行为，导致网上虚假广告泛滥成灾。

问题的解决

《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然不能适应网络广告发展的现状。因此，需要针对网络广告的特点，制定适用于网络广告的监管措施和法规，以保护消费者的权益并维护广告市场的秩序。

网络隐性广告法律问题

隐性广告的定义

隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。根据《广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

隐性广告的形式

在网络广告中，隐性广告采取了一些特殊的形式来规避法律和欺骗消费者，主要包括以下几种形式：1. BBS中的隐性广告：在BBS论坛上开设某种产品的专栏，以讨论产品性能、质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品的广告。2. 关键词搜索中的隐性广告：利用关键词技术将包含企业知名产品名称、企业名称或驰名商标等关键字的源代码置入网站程序中，使得搜索引擎搜索时网站与这些关键字一同出现。3. 网络新闻等形式的隐性广告：以新闻的形式发布广告，混淆新闻信息与广告信息的界限。4. 难以拒绝的电子邮件广告：通过邮件列表(Mailinglist)的形式发送广告邮件，给消费者带来骚扰。

隐性广告的法律问题

传统意义上的广告以固定的形式、时间或版面发布，广告管理机构以及消费者容易识别。然而，互联网的一些新技术和特点导致出现了一些与传统广告形式不同但同样具有介绍或推销商品和服务功能的“隐性广告”。这些难以识别、与以往截然不同的广告是否属于《广告法》调整的范畴难以界定。

问题的解决

针对隐性广告的问题，需要制定更加明确的法规和监管措施。这些法规和措施应当明确隐性广告的定义和禁止，加强对网络广告的监督和管理，以保护消费者的权益，维护广告市场的秩序。